A legutóbbi magyar filmszemlén immár harmadik alkalommal rendezték meg a magyar tervezésű plakátok tárlatát. Ez a tény határozottam jelzi, hogy a plakátnak izgalmas mezsgyén kell lavíroznia: egyrészt szerves részt vállal a filmből, az eladhatóságot szolgálva, másrészt önálló alkotásként is meg kell állnia a helyét, megállítva az utcán a mindenkori (potenciális) nézőt.
A filmplakátok helyzetét, szerepét tovább bonyolítja, hogy ahogyan megváltozik az adott társadalmi konstrukció (szerkezeti összetétel), úgy módosulnak a nézők befogadói attitűdjei is a klasszikus, B4-es méretű filmplakáttal szemben. A plakátgrafika régen önálló szakma lehetett, ma már nincsen erre szükség, hiszen az a súlypont, ami korábban a plakátra hárult, mára már átcsoportosult, a reklámozásban sokkal nagyobb szerepe van az óriásplakátoknak és a világhálón jelen levő bannereknek. Áttételesen szólva, egy mai filmplakátnak már a figyelemfelkeltésért is sokkal markánsabban kell küzdenie, mivel az elszaporodó reklámfelületek és reklámok miatt a mindenkori nézőt mérhetően több hatás és inger éri, mint néhány évvel korábban. Így az egyik befogadói magatartás alapján a néző már csak azokat a hirdetéseket veszi észre, amelyek valamilyen komponensükben erőteljesen különböznek a jelenlevő összes többitől, legyen az akár tartalmi vagy formai komponens. Ebben a konstrukcióban juthatnak abba a helyzetbe egyes filmplakátok, hogy – bár eredetileg nem csak a reklámozás céljait szolgálták volna – a B4-es méret felületi határai nem adnak többre lehetőséget, így önmagukban csak marketinges szempontok szerint értékelhetőek.
A magyar filmplakátok pozícióját az súlyosbítja, hogy bár felhasználják őket a reklámozásban – tehát a termék népszerűsítésében –, egyetlen esetben sem készítenek kimutatásokat arról, hogy mekkora szerepe van a plakátnak egy film sikerében vagy bukásában. Ez azért érdekes tény, mivel a film rendezőjétől kezdve a forgalmazókig többen támasztanak igényeket a kurrens film plakátjával kapcsolatban, a megfelelő és szükségszerű következtetéseket mégsem vonják már le. A kópiaszámok és vetítési helyek rengetegében nincs lemérve a filmplakát szerepe a film sikerében vagy sikertelenségében, így annak alkotói nem kapnak megerősítést arról, hogy tevékenységük megállja-e a helyét a jelen piacon.
A magyar plakátok helyzete tágabb és sokrétűbb annál, hogy ekkora terjedelembe beleférne annak összes aspektusa (ha egyáltalán van ilyen), azonban két összetevőjét még mindenképpen meg kell említenünk. A plakátok szerepe a film forgalmazásában több szempontból hasonló a filmelőzetesekéhez: fel kell hívnia a figyelmet a filmre úgy, hogy bizonyos elemeket megmutat a filmből, de közben a kulcsfontosságú momentumokat mégis érintetlenül hagyja, hiszen nem fedheti fel a film minden rejtekét, csupán hangulatokat és történetrészleteket villanthat fel. Tehát mind a plakátok, mind az előzetesek úgy kell illeszkedjenek a film világába, hogy ne sértsék meg annak integritását, ugyanakkor elég lehetőséget kell hagyniuk a befogadói aktusok szabad működésének. A plakát esetében sem szerencsés megoldás, ha úgy érezzük, megnézése előtt már mindent tudunk a filmről, hiszen éppen a kiváncsiság az, ami arra mozdítja a nézőt, hogy beüljön a moziba. Ehhez viszont elegendő szabad területet kell kapnia, hogy saját szempontjai szerint értelmezhesse a primér kódot, amit a plakátokon vagy előzetesekben lát.
A plakátok egy másik dichotómiája éppen az előbb említett kódrendszerben rejlik. Minél kevesebb jelet tartalmaz, tehát redukált a kódkészlete, annál szélesebb közönséget szólít meg vele, hiszen könnyebbé válik az értelmezése is. Az egyszerűbb forma tehát segíti a befogadást, azonban elveszhetnek azok a specifikus elemek, amik éppen a film karakterisztikáinak hordozói.
A világ szerkezete, tagozódása alapján az a természetes, hogy a potenciális néző időben előbb találkozik a plakáttal, filmelőzetessel, mint a filmmel, így morális problémák nélkül megtehetik azok alkotói, hogy nem az igazat mondják, csak a valódit. A legtöbb esetben ugyanis ne értelmeződnek a klasszikussal ellentétes irányban a plakátok sem, és nem is kérik számon rajtuk, ha az erőteljesebb reklámozás miatt képesek arra is, hogy színeikkel, hangulataikkal más képet adjanak egy filmről, mint amilyen az valójában.
Konzum és művészet intermezzója lehet tehát a manapság már nagyrészt számítógépes grafikával készített plakát, és az utóbbi évek tendenciájaként megfigyelhető, hogy bár folyamatosan sok plakát építkezik a még ma is élő sémákból, sematizmusból, azért igazán szép megoldásokat is találhatunk.
Sztárportrék
A mai kínálatban legmasszívabban jelenlevő séma az egyéni vagy csoportos színészarcok montázsa. A legutóbbi évekből kiindulva az Egy hét Pesten és Budán (r. Makk Károly, grafikus: Fábry Péter), a Rinaldó (r. Tóth Tamás, g. Pogonyi Zoltán), a Világszám! (r. Koltai Róbert, g. Benkovics Bálint), a Rap, revü, Rómeó (r. Oláh J. Gábor, g. Flanek Péter) kisebb variációkkal mind ugyanarra a rugóra jár, de a legújabbak közül is ide tartozik a Csak szex és más semmi (r. Goda Krisztina, g. Varga Judit), Az igazi Mikulás (r. Gárdos Péter, g. Sas Olivér) plakátja. Ez tényleg csak néhány példa annak illusztrálására, hogy melyik az a lehetőség, amelyik a leginkább helyet kap a mai plakátkínálatban. A trükkje viszont régi, az a célja, hogy a nézőket a filmben szereplő színészek alapján csábítsa be a moziba, velük adja el a filmet. Ez a szempont marketinges körülmények között lehet életképes, de a plakát művészi kvalitásait minden bizonnyal redukálja.
Az viszont valóban előnyére válik ezeknek a plakátoknak, hogy természetüknél fogva kevés információt hordoznak, redukált jelrendszerrel operálnak. Ezzel érik el azt a hatást, hogy nagyon sokan meg fogják érteni, a lehető legszélesebb réteget próbálják elérni velük. Az ebbe a csoportba tartozó plakátok közül néhányat elemezvén hamar rájöhetünk a hatásmechanizmusaikra, amelyekre apellálnak. A Csak szex és más semmi plakátja releváns példa: alaptónusa háttere szerint rózsaszín (a három, plakáton szereplő színész ruhája is ennek árnyalata). A plakát formái – és nem csak ennek a plakátnak az esetében – elrendezési stratégiákra utalnak, a befogadói aktust segítik. Arra utalnak, hogy hogyan kell kezelnünk a szereplőket, a dramaturgiai csavarokat. A szereplők öltözködésének hanyag eleganciája (pl. Csányi Sándoron a felül kigombolt fehér ing) mind ugyanazt hangsúlyozza. Erre rímel, hogy a címből különleges kiemelést kap a „csak szex” szószerkezet, tehát a plakát elemei az eddigi pontokban mind azt az érzetet szándékszanak kelteni, hogy könnyed vígjátékkal állunk szemben. A kompozíció, a szereplők elhelyezkedése a plakáton, illetve az arcbeállítódásuk még tartalmaz néhány információt a filmmel kapcsolatban. A plakát egyes elemei perspektívákat kínálnak, ahonnan a film világa értelmezhetővé válik. Egy értékelő állásfoglalás a plakáttal kapcsolatban egyet jelent az általa felkínált perspektívák elfogadásával. A Csak szex és más semmi plakátja így szolgáltatja klasszikus példáját annak, hogy a legtöbb esetben nem szándékoznak sokat mondani a filmről. Nem akarják kreatív gondolkodásra késztetni a potenciális nézőt, csak bizonyos dolgokat adnak tudtára, azt viszont körömszakadtáig hangsúlyozzák.
Szimbólumok és szlogenek
A kevés szereplős plakátok sematizmusa és standard beállításai annyira meghatározóak, hogy már egyes szimbólumok ügyes felhasználása sokkal értékesebbé teheti a kérdéses munkát. Jó példa erre a fegyver: a Rap, revü, Rómeó (r. Oláh J. Gábor, g. Flanek Péter) profilba állított fegyvere olyanformán, hogy a tölténytár is látszódjon, A miskolci boni és klájd (r. Deák Krisztina, g. Mezei Zsolt) stilizált pisztolya megnöveli a plakát értelmezési tartományát, és az is megfigyelhető, hogy az említett fegyverek mind a plakát alsó részében helyezkednek el, a színészportrék alatt. Ugyanez a szerepe azoknak az egysoros szlogeneknek (angolul tagline), amelyeket egyre változatosabban használnak fel a plakátokon is: a Rap, revü, Rómeó (A számlát rendezni kell. Itt ez a törvény!), a Kontroll (Van jegyed?), Perlasca (Egy igaz ember története), Az igazi Mikulás (Higgy benne!) plakátjain mind szerepel, és gyakorlatilag csak egy szabályuk van: viccesen vagy komolyan (a film diktálta stílusban) olyan jegyet kell szolgálniuk a filmről, ami később visszacsatolhatja a nézőket a plakátra. A tagline-nal viszont csak nagyon finoman szabad bánni, ugyanis minden redundáns információ (olyan információ, ami kép vagy/és szöveg formájában többször szerepel a plakát felületén) csak hátráltatja a nézőt a megértésben.
Zsúfolt felület
Könnyen észrevehető, hogy az előzőhöz hasonlóan a sokszereplős plakátok inkább hátráltatják a befogadót, ilyen a Le a fejjel! (r. Tímár Péter), az Üvegtigris 2. (r. Rudolf Péter), az Egy szoknya, egy nadrág (r. Gyöngyössy Bence), a Csudafilm (r. Ragályi Elemér), a Boldog születésnapot! (r. Fazekas Csaba) vagy a Fej vagy írás? (r. Lengyel Andor, g. Benedek László) plakátja. Itt a sok szereplő jelenléte már zavaró és ráadásul indokolatlan, ugyanis tartalmilag nem nyújt akkora többletet. A sok színész plakáton való jelenléte csak egyetlen szempontból magyarázható: a film kompozíciójában nemcsak térbeli struktúra, hanem időbeli struktúra is. Az egyes részek idővonatkozásban állnak egymással, ezt plakáton megjeleníteni viszont lehetetlenség. A sok arc vagy test jelenlétével talán azt a hátrányt próbálják behozni, amit elvesztettek az időstruktúra kezelésének lehetetlenségével. Csak néhány plakát esetén érezhetjük indokoltnak ezt, a hatást ilyenkor különféle stilizációkkal érik el. A Kontroll (r. Antall Nimród, g. Kamarás Ágnes) plakátjának grafikája például nem teljesen számítógépes, csak a keverése az, egyébként festményalapú, így segíti elő a nézők valóságtól való elszakadását. A Tamara (r. Hajdu Szabolcs, g. Csáki László) plakátjának zsúfoltsága meg magában hordozza azt a telítettséget, ami a film érzelmileg adhat, és egyívású vele, ugyanis pontosan rátalál azokra az eszközökre, amikkel majd később a film is kapcsolatba lép. A Nyócker! (r. Gauder Áron, g. Tóth Emese) példája szintén egyedi, hiszen a plakátnak itt tényleg szükséges megadnia azt a hangulati többletet, amivel rávezetheti későbbi nézőit az alkotásra.
Markáns egyszerűség
Azok a plakátok, amelyeknek alkotói merték nem használni a létező – és nagyon erős – „forgatókönyveket”, vagy a korábbi információkat újfajta kontextusba helyezték, izgalmas dimenziókat, lehetőségeket nyitnak meg a befogadók előtt, és az eddig megrendezett tárlatokon díjazták is őket. Az öt rendező werkfilmje, a Jött egy busz (g. Lőrincz Attila) egyszerre idézi meg plakátján a filmtekercsek perforációit, a korai visszaszámlálási technikát (ezt erőletetés nélkül kapcsolva egybe a film címével), és azonos időben van jelen az öt kisfilm öt árnyalata is. A Fekete kefe (r. Vranik Roland, g. Herczeg Fanni) és a Dealer (r. Fliegauf Benedek, g. Fliegauf Benedek) plakátjain, mint műalkotásokon érződik, külön interpretációra szorulnak. Az értelmezés kulcsát az jelentheti, hogy kevés elemet felhasználva, koncentráltan tudták megjeleníteni a filmek hangulatát, azonban mindkettőnek vannak egyedi jellemzői is. A Fekete kefe plakátja azért rendhagyó alkotás, mert mintha csak azt az utasítást tartaná be, miszerint a formák a hatás vezérlői. Más oldalról közelíti meg a filmet, mint ahogyan azt klasszikus rendszerben elvárnánk, éppen ez adja hatását. A fehér és a fekete közti árnyalatokban csak a cím, egy kefefrizurájú(!) fiú, vállmagasságig, arcán szolid megrökönyödés, és egy fehér kecske, amint feje az előbbi fiú fülébe hajol. Egészen másfajta perspektívát, rálátást kínál, mint amit elvárhatnánk tőle, és ez adja a végső megoldást. Ugyanis ennek a plakátnak az esetében még ezen értékelő „mankók” révén sem tudunk egyértelműen állást foglalni a filmmel kapcsolatban, annyira bizarr a társítása és tér el a megszokottól. A Dealer plakátjának helyzete más, minimalista alkotás. Fekete háttérben egy légyölő galócát lathatunk, no meg a film címét. Ez a plakát arra jó példa, hogy milyen pozitívumai vannak a korábban már említett, redukált jelrendszer használatának. Mivel kevesebb jelet használ, ezért eltűnnek ugyan a film specifikumai, de ez az általánosítás, ami ebben a folyamatban elkerülhetetlen, most kifejezetten hasznos. Ugyanis a befogadónak meg kell teremtenie a kapcsolatot filmcím és kép között, az értelmezési folyamat pedig újabb csatornákat indít be, ami jótékonyan mozgósítja a befogadó fantáziáját.
A magyar filmplakát keresi magát, a helyét a világban. Nem várhatunk el azonban határozottságot tőle, amíg még a magyar filmben sem tisztázódtak teljes mértékben azok a kritériumok és konvenciók, amelynek mentén újra lehet indulni. Amint jobban körvonalazódik ez a kép, és a plakát is megtalálja a helyiértékét a környezetben (megválaszolva a kérdést, hogy csak az aktív moziba járó rétegre, a 15–25 évesekre kell fókuszálni egy plakát elkészítésénél, vagy szélesebb skálát kell befogni), sokkal egyenletesebbé és színvonalasabbá válhat a plakátok kivitelezése.
