„– A szobron túl? – Nem, a szobor az!”

Ami az Oscar-kampány mögött van

Két héten belül zajlik az amerikai filmkadémia 87. díjkiosztó gálája, amit mindenki csak Oscarként ismer. Lehet utálni és lehet rajongani érte, de nem igazán lehet megkerülni (mi sem próbáljuk, Oscar-maraton című rovatunk immár évek óta működik, ha nem is egyforma intenzitással). Itt van pár érdekes adat a ceremóniáról, illetve a kampányról.

  • Az Oscar-szavazók 94%-a fehér, 77%-uk férfi és átlagéletkoruk 62 év.
  • A legjobb film díját elvivő filmek 56%-a novemberben vagy decemberben kerül a mozikba.
  • Az Oscar-kampányok felére költött pénz reklámköltség.
  • A The Hollywood Reporter első oldalán egy hirdetés 72 000 dollárba kerül Oscar-szezonban.
  • Az Ütközések (Crash, 2005) negyedmillió dollárt költött DVD-screenerekre.
  • A PR-konzultánsok 10–15 000 dollárt kapnak, plusz 20 000 dollárt jelölésenként és megnyert szobronként.
  • Körülbelül 3500 dollárba kerül egy hollywoodi színésznőt a vörös szőnyegre előkészíteni.
  • Az Oscar-jelölt filmek átlagban 12 millió dollárral több bevételt hoznak, mint a többiek.
  • Egy legjobb film nyeremény 3 millió pluszbevételt jelent a kasszáknál.
  • Egy Golden Globe nyeremény 14,2 milliót jelent.
  • A legjobb férfiszínész kategória nyertese 3,9 millió dollár pluszgázsira számíthat.
  • A legjobb színésznőknél ez mindössze félmillió.
  • A nyerteseket 77%-os bizonyossággal előre lehet jelezni (legjobb film, legjobb színészek), a rendezőknél akár 93%-ban.
A Nagy Oscar-maraton

Mi az az Oscar, kik és hogyan szavaznak?

Az Oscar-díjakat évente adja át az Amerikai filmakadémia (AMPAS, Academy of Motion Picture Arts and Sciences). Az Academy Awards hagyománya 1929-ben kezdődött, de a ceremóniát, ill. a szobrot már 1934-ben Oscarnak hívták. A becenév eredete vitatott (vagy Walt Disneytől, vagy Bette Davis férjétől, vagy egy akadémiai titkártól ered, aki szerint a szobor az ő Oscar bácsikájához hasonlított). 2013-tól immár hivatalosan is „The Oscars”-nak hívják a rendezvényt. Az akadémiának 6028 szavazó tagja van, nagyrészt öreg, fehér férfiak. Évente egyszer, márciusban fogadnak el új felvételi kéréseket, tavaly 271 taggal bővültek.

A szavazórendszer eléggé elavult és ósdi, olyannyira, hogy 80 éve ugyanaz a könyvelőcég intézi. Csak 2012-ben vezették be az online szavazást, de még 2013-ban is a szavazók fele papíron szavazott. A legjobb filmnek kijáró díjat a következőképpen ítélik oda:

  • A szavazók a filmeket egytől tízig osztályozzák (vagy kilencig, attól függően, hogy épp hány film fut).
  • Szétosztják a szavazatokat urnákba, s a legkisebb urnával rendelkező filmet kidobják.
  • A kidobott film szavazólapjait elosztják a többi film között, attól függően, hogy melyik filmet jelölték másodiknak.
  • Ha egyiknek sincs többsége, addig ismétlik a folyamatot, amíg valamelyik film 50%-nál többet kaszál be a versenyben maradottak közül.

Ez a rendszer azt jelenti, hogy a szavazók második és harmadik helyre tett voksai határozzák meg a versenyt a leginkább. Persze van kivétel is: A király beszéde már elsőre megnyerte a szavazást. Ezzel ellentétben a Gravitáció és a 12 év rabszolgaság közti versenyt nagy eséllyel azok döntötték el, akik a A nőt vagy a Nebraskát jelölték meg elsőnek.

Hogyan befolyásolják a stúdiók a szavazókat?

Ahogyan éppen csak érik... például:

  • Bemutatják nekik a filmet – moziban, screener/preview DVD-ken, privát VOD-n.
  • Reklámmal – szakmai lapokban, filmes honlapokon, utcai hirdetőtáblákon.
  • Direkt marketinggel – egyenesen az akadémiai tagoknak küldött cuccokkal.
  • PR-ral és lobbyval – a filmek alkotói (főszereplők, rendező) díjkiosztókra járnak az Oscar előtt, jólfizetett lobbisták pedig minden médiában nyomatják a filmet, sokszor akár a rivális filmeket mocskolva.
  • Hatékony nyilvános mozibemutató-dátumokkal – lásd lejjebb.

Még az átlag filmnézőnek is feltűnhetett már, hogy az Oscar-szagú filmek az év végén szoktak moziba kerülni. Ez a „stratégiai forgalmazás” azt eredményezi, hogy az akadémiai tagok (is) frissnek, újnak látják a filmet, jobban megmarad a memóriájukban, ugyanis az illető alkotások még aktívan pörögnek a sajtóban is. Amint fent már említődött, az Oscaros filmek több mint fele novemberi, ill. decemberi forgalmazású.

Mennyibe kerül egy Oscar-kampány?

Az Oscar-kampányokra költött teljes hollywoodi pénzmennyiséget elég nehéz megsaccolni, hiszen sohasem lehet tudni, hogy mi igaz és mi ügyesen elejtett pletyka ebben az iparban, mindenesetre valahol 100 és 500 millió dollár között van.

Már 2002-ben hírül adta a The New York Times, miszerint „a legagresszívebb stúdiók olyan kampányokba fektettek be, amelyek máris 10 milliónál többre rúgnak – ez duplája a két évvel ezelőttinek”. Ez kétszer akkora összeg, mint amit egy amerikai kongresszusi helyért folytatott kampányért kell perkálni. Sok „kisebb” film, ami mellett nem áll egy óriási stúdió, meg sem engedheti magának, hogy jelöljék.

Ennek az összegnek hozzávetőlegesen 53%-a megy el reklámokra, 12%-a DVD-kre és 35%-a egyébre (pl. postázott, nyomtatott anyagok).

A stúdiók a következőképpen strukturálják a kampányt:

  • első fázis: jelölés megszerzése,
  • második fázis: díj megszerzése.

Hogy melyikre mennyi megy el pontosan, filmről filmre változik, de nagyjából 56%-a megy az első fázisban, a maradék 44% pedig a másodikban.

Persze az előző felosztással összevetve a két fázisban másra és másra költenek többet. Például vetítésekre és DVD-screenerekre szinte kizárólag csak az első fázisban költenek, a másodikban már nem igazán postáznak lemezeket. A színészeknek és más kulcsszereplőnek fizetett gázsik viszont erősen megugornak a második fázisban: a stúdiók fizetik ki a díjkiosztón való szerepléseket és eseményeket a végső szavazás előtt.

Íme, így néz ki hozzávetőlegesen a költségek eloszlása fázisonként egy bizonyos 2014-es filmre vonatkozóan (aminek az anonimitása feltétel volt eme cikk megjelenéséhez):

Mi ilyen drága?

Az Oscar-szezon alatt drágább a reklámhely a szórakoztatóipar szaklapjaiban. Nemcsak nyomtatva és óriástáblákon, de még videókban is előfordulnak ezek a „For your consideration” címkéjű hirdetések. A The Hollywood Reporterben egy reklám az első oldalon 72 000 dollárba kerül ilyenkor. A screener DVD-k 2000 után jöttek divatba, amikor az Ütközések stúdiója negyedmillió dollár értékben készített lemezeket és küldte szét – sokak szerint ez nagyban hozzájárult a film sikeres kampányához. 2014 egyik jelöltjéből 54 000 ilyen screenert küldtek ki, összesen 290 000 dollár értékben, de iTunes-on is küldenek digitális kópiákat (ez amúgy sokkal olcsóbb, filmenként mindössze 12 000 dollár). Ezeknek a screenereknek egy baja van: a filmkalózok kedvencei. Lentebb látható egy táblázat az idejekorán kiszivárgott screenerekről.

A stúdiók nemcsak DVD-kre, hanem privát vetítésekre is költenek: a szabály szerint a jelöltek nyilvánossá tétele után már csak két darab hivatalos kampányvetítése lehet egy filmnek, ezért van több ilyen vetítés az első fázisban: mintegy százezer dollárra rúgó összegről van szó, míg a második fázisban ennek csak a feléről. Az akadémiai konzultánsok is sok pénzbe tudnak kerülni: naná, a költekezést is ők felügyelik, sőt, egy-egy filmnél akár többen is dolgoznak a kampányon. 2013-ban Harvey Weinstein Obama volt kampányfőnökét vette fel, hogy a Napos oldal (Silver Linings Playbook) kampányát menedzselje. Ezek a konzultánsok 10–15 000-et kapnak filmenként, meg némi bónuszokat. Ezek viszont elég szépen összeadódhatnak a végére, a következőképpen:

  • 20 000 dollár egy legjobb film-jelölésért,
  • 20 000 dollár egy legjobb film-szoborért,
  • 10 000 dollár egy legjobb színész, színésznő vagy rendező-jelölésért,
  • 10 000 dollár egy legjobb színész, színésznő vagy rendező-szoborért,
  • 5000 dollár más kategóriákban való jelölésért, plusz még öt a szoborért (a mellékszereplők és az operatőr néha többet érnek).

Az Oscar előtt egy csomó másik díjkiosztó van, BAFTA-tól Golden Globe-ig. Ezek mind tökéletes alkalmak a stúdiók számára, hogy a filmjüket lehetséges fődíjasként villogtassák. Viszont ez sem olcsó: bele kell számolni a hotelszámlákat, a sztárgázsikat, az öltöztetést, a jegyeket és más apróságokat, mind főleg a sztároknak. Érdekesség, hogy egy Golden Globe-kampány az Oscarénak mindössze 5%-ába kerül.

De a legtetemesebb összeget maga a nagy este viheti el. A sztárokat puccba kell vágni, el kell szállítani és folyamatosan legyeskedni kell körülöttük. Egy férfisztár felöltöztetése egy estére 2000 dollárba kerülhet, nőknél ez akár 3500 dollár is lehet. Cocóztatásra pedig hihetetlen summák mehetnek el: az egyik stúdió csak egy film jelölése kapcsán 30 000 dollárt költött szállításra.

Szabályzat (ha betartják, úgy jó)

Az akadémiának van egy 21 oldalas szabályzata, amit elvileg mindenkinek be kellene tartania. De úgy tűnik, hogy ezek a szabályok csak azért vannak, hogy mindenki áthágja őket. A lejárató kampányok elég gyakoriak, főleg producerek szeretik az ilyesmit, de olyan nagyságok sem szeplőtlenek, mint Meryl Streep.

Az egyik ilyen szabályszegő a 2010-es Oscar-nyertes film, A bombák földjén
(The Hurt Locker)
producere volt. Nicolas Chartier alaposan vétett a szabályok ellen azzal, hogy e-mailt írt a szavazóknak, amiben a film támogatására szólítja fel őket, hiszen az „nem egy 500 milliós film, és az ilyen független filmeknek – amilyeneket én meg Önök készítünk – nagy szükségük van arra, hogy nyerjenek”. Nicolast kitiltották a ceremóniáról.

2012-től új megszorítások vannak érvényben: pl. a stúdiók mindössze két hivatalos akadémiai vetítést szervezhetnek, ezenkívül nem szabad meghívni „semmi olyan eseményre (pl. reggeli, ebéd, vacsora, parti, buli vagy fogadás) az akadémiai szavazókat, amely valamelyik jelölt filmet vagy jelölt személyt promoválja, vagy közvetlen köze van valamelyik jelölt filmhez”.

Megéri a stúdióknak?

Az Oscar-nyertes filmek a hollywoodi átlaghoz képest valamivel kisebb büdzséből készülnek, és nagyon jól teljesítenek a pénztáraknál. Egy 2001-es tanulmány szerint a legjobb film díjára jelölt alkotások átlagban 12,7 millióval többet hoztak a stúdió kasszájára. Ez viszont nem jelenti automatikusan azt, hogy megéri a kampányba befektetni: a látszólagos összefüggés nem jelent ok-okozati összefüggést is. Az oscaros filmek ugyanis, mivel alapból jobbak (legalábbis, ha elhisszük ezt a feltevést), amúgyis nagyobb közérdeklődésre tartanak számot. A jobb box office-számoknak inkább lehet köze a film minőségéhez, értékéhez, mint a befektetett kampányhoz.

Edmund Helmer statisztikus szerint a Golden Globe-díjak sokkal inkább reflektálják a film értékét: egy GG-nyereményt 14,2 millióra taksál, míg egy Oscar-szobrot mindössze háromra. Ennek tükrében, ha a hárommilliót a szinte tízmilliós kampányköltségekhez viszonyítjuk, nyilvánvaló lesz, hogy az összefüggés nem is annyira anyagi, mint inkább presztízskérdés.

Sokkal érdekesebb, hogy mennyire segíti a színészek karrierjét egy nyeremény. Segíti, de nem annyira, mint gondolnánk. Beletelik ugyanis jópár évbe, hogy a maximumot kihozzák egy szobor miatti presztízsből, a nyeremény körüli pezsgés viszont általában mindössze három évig tud kitartani. Úgy tűnik, hogy a férfiak jobban profitálnak egy szoborból: a férfisztárok átlagban 3,9 millió dolláros gázsinövekedést tudhatnak egy nyerés után, a legjobb színésznő díjat elvivő dívák pedig mindössze félmilliósat. Reese Witherspoont szokták felhozni példának, hogy egy Oscar nem feltétlenül jelent mindig nagy előnyt: egy adott ponton Hollywood legjobban fizetett színésznője volt, de mire megkapta első Oscarját 2006-ban, ázsiója már alaposan kezdett megkopni. A díjnak alig volt valamiféle mérhető értéke a karrierjét tekintve, csak mostanában kezdte visszaszerezni befolyását, amióta producerkedéssel (is) foglalkozik.

Mennyire megjósolhatóak a díjak?

Egyetlen Oscarról szóló cikk sem lehet teljes némi előrejelzés nélkül (mi is közzéadunk ilyesmiket évente). Ian Pardoe statisztikus szerint „az elmúlt évek legjobb filmjei, rendezői, színészei és színésznői adatainak diszkrét modellezésével viszonylag sikeresen meg lehet jósolni a nyerteseket. Ha az eddigi trendekhez hasonlóan folyik a verseny, a következő évi nyerteseket 77% (legjobb film, színész és színésznő), illetve 93% (legjobb rendező) bizonyossággal prognosztizálhatjuk”. De hogyan történik mindez? A legjobb film díjára aspirálóknál például...

  • a jelölések száma: az összes jelölések száma. „A legjobb filmre jelölt alkotásokat általában más kategóriákban is jelölik, s az esélyek minden egyes újabb kategóriával nőnek. Például a legjobb film szobrát elvivő alkotások átlagban kilenc kategóriában kerülnek jelölésre, míg a vesztesek átlagban hatban” – így Pardoe.
  • A legjobb rendező: általában a legjobb rendező díjára is nevezik a szobrot hazavivő filmet. Eddig mindössze négy kivétel volt: Wings / Szárnyak, 1928; Grand Hotel, 1932; Driving Miss Daisy / Miss Daisy sofőrje, 1989; valamint Az Argo-akció, 2012
  • Golden Globe-ok: „1934 és 2004 között 62, legjobb filmnek járó szobrocskát hazavivő film pár héttel azelőtt a legjobb filmdráma (Best Picture - Drama) díját vitte el a Golden Globe-on, 1951 és 2004 között pedig 51 film a legjobb vígjáték/musical (Best Picture - Musical or Comedy) díját.”
  • DGA- (rendezők céhe) és PGA- (producerek céhe) díjak: „Az 1949 és 1988 közötti 40 legjobb film-díjas alkotás közül 31 nyert a rendezők céhének versenyében is, az 1989 és 2004 közötti 16 legjobb film közül pedig tíz kapott producer-céhes elismerést.”

A nemrég elhunyt Roger Ebert is hozzászólt a jóslás témájához:

  • Legjobb színésznő főszerepben: „A legjobb színésznő díját mindig egy olyan alakításnak ítélik, amelyben a szereplő neme és/vagy szexualitása igen fontos része a karakternek. Ha kivennéd a nemre, nemiségre utaló aspektusokat eme karakterek történetéből, alapvetően megváltoztatnád őket.”
  • Legjobb színész főszerepben: „A legjobb férfi főszereplő díját olyan karakterek megformálásért osztják, akik egy rém nehéz, egyáltalán nem befogadó, őrjítően kitaszító világ ellen harcolnak. Ennek a férfinak van valami olyan vonása, amitől kitűnik a tömegből.”
  • Legjobb film: „A legfontosabb kategória egyben a legamerikaibb is: a legjobb film díja általában egy felszabadítás-történetnek megy, amelyben valaki valamiféle (szó szerint vagy átvitt értelemben) börtönben senyved, és kiszabadulása a legnagyobb cél, még akkor is, ha közben belehal (de természetesen egy szerelmi szál simán becsúszhat a történetbe).”

(fordította: Jakab-Benke Nándor. forrás: stephenfollows.com)



Kapcsolódó

A szerző véleménye nem feltétlenül tükrözi a szerkesztőség véleményét.