A stáblista szinte már a kezdetek óta szerves része a filmvetítésnek. Pontosan tudhatjuk, kié az ötlet, ki írta a forgatókönyvet, ki az operatőr, kik a szereplők, ki rendezte, hol és mikor készült a film. De van egy olyan mozgóképes műfaj, ahol ezek az adatok a nézők előtt szinte minden esetben rejtve maradnak. És bár valószínűleg egy átlagos napon sokkal több reklámfilmet látunk, mint egyéb filmet, a reklámfilmrendezők neve alig terjedt el szélesebb körben. Ügynökségek neve mögé kényszerülnek, és a szegényes dokumentáltság következtében gyakran az utókor számára is rejtve maradnak. A reklámfilmes szakma ma még igencsak zárt világ; egy-egy alkotóra nem is olyan egyszerű rábukkanni.

Mekkora elismerés ma reklámfilmrendezőnek lenni?

A világon sok helyen mondják azt, hogy ez a szakma elitje, de én azt gondolom, hogy az alkotó ember számára ez véges lehetőségeket nyújt. Lehet, hogy sokan irigylésre méltónak találják, és filmes szempontból is érdekes lehetőségnek tarják, de sokan vannak azok is, akik halálosan megvetik, mert az alkotói szabadság feladását látják benne.

Mióta foglalkozol reklámfilmek rendezésével?

Öt éve. 90-ben végeztem a Színház- és Filmművészeti Főiskola filmrendezői szakán, és akkoriban kezdett összeomlani az egész filmgyártás. A klasszikus útvonal, amely a főiskolától a filmgyár vagy a televízió felé vezetett, a mi osztályunk esetében már egyáltalán nem volt zökkenőmentes. Néhány társammal ekkor alakítottuk meg a Stáb Film alkotóközösséget. Először videoklipeket forgattunk, majd kisebb, aztán már komolyabb reklámokat is.

De szeretném hangsúlyozni, hogy én nem csak reklámmal foglalkozom, mert úgy érzem, hogy aki csak reklámfilmet készít, az egy idő múlva beleőrül a dologba. Ez az egyik leglátványosabb műfaj a filmgyártásban, a filmtechnikai igényeket nézve, hiszen csak a reklámfilmben lehet azokat a technikákat alkalmazni, amiket gyakran csak elképzelnek a rendezők, de mondjuk egy játékfilm költségvetésébe nem férnek bele. Sok új dolgot ki lehet tehát próbálni. Ugyanakkor ez mégiscsak egy alkalmazott műfaj, ahol a munka három részre tagolódik. Van a megrendelő, akinek van egy elképzelése, de nem biztos, hogy ért is a filmes részéhez, van egy ügynökség, aki kitalál egy ötletet, és vagyunk mi, a készítők, akik ezt az ötletet, ha az jó, akkor továbbgondoljuk, és hozzáadunk valamit. Tehát ebből az alkalmazott műfajiságból adódóan válhat egy idő után fojtogatóvá, nyomasztóvá a szabadság és önállóság hiánya. Hiszen ha a marketinges azt mondja, hogy neki az a snitt nem tetszik, akkor azt neked ki kell vágni. Ezért muszáj néha egy-egy dokumentumfilmet, kísérleti filmet, vagy egy sorozatot is készíteni, a feltöltődés és kikapcsolódás végett.

A te munkád tehát valóban csak abból áll, hogy megkapod a forgatókönyvet, és azt pontról-pontra megvalósítod?

Nem egészen, mert hozzáteszem a saját gondolataimat, ötleteimet is. Ezen kívül én határozhatom meg a helyszínt, a színészeket, a zenét, de ezt mégsem nevezném alkotói szabadságnak. Az csak akkor kerül bele, ha rámenős vagy, ha hiszel valamiben, és arra sikerül rábeszélned az ügyfelet is. Például most készítettünk egy üzemanyaggyártónak egy filmet, amelyik részben egy autóversenyzőről szólt, és a megrendelőnek az volt az elképzelése, hogy a gyorsulási versenyt kint a Hungaroringen, az eredeti helyszínen vegyük fel. Mi láttuk, hogy a helyszín nem a legjobb, ezért elkezdtünk keresni, és megtaláltuk az ügetőnek egy részét, amit aztán kicsit átépítettünk. Ha az ügyfél túlságosan ragaszkodik az eredeti elképzeléshez, akkor egy dolgot lehet tenni: visszaadni a megbízást, mint ahogy ez gyakran elő is fordult.

Sok az ilyen ügyfél?

Elég sok van, néha eléggé keményfejűek tudnak lenni. Ha úgy is érzem, hogy egy film egészen jól sikerült, az ügyfél kívánsága szerint összevágott változatban már nem szívesen nézem vissza a tévében. Ilyenkor boldogan foglalkoznék valami mással.

Olyan nem is fordul elő, hogy valaki azt mondja, itt van egy termék, találj ki hozzá valamit?

Nemigen, mert azt azért figyelembe kell venni, hogy a reklám egy nagyon szövevényes rendszer. Ebben a médiasugárzást, ami az egésznek az arculatát adja, a plakátot, a szórólapot vagy újságot és az internetes hirdetést mindenképpen össze kell hangolni. Fontos, hogy a fogyasztónak egy új áru megjelenésekor mindezekről ugyanaz a termék jusson eszébe. Az ügynökség ezért igyekszik ezt az összhangot megteremteni, egy terméknek az image-ét megtervezni, amiben talán a legfontosabb szerepe a reklámfilmnek van, mert abból indul ki az összes többi hirdetési forma. Egy-két évig még mindenképpen ez lesz a leghatásosabb reklámozási forma, de aztán ezt is elnyomja majd az internet és a CD-ROM. A rendező tehát nem tervezhet önkényesen egy új stílust a termék köré. Az ő választása esetleg annyi, de ez is ritkán fordul elő, hogy letesznek elé három ötletet, és megkérdezik, hogy melyiket tartja jobbnak filmes szempontból. Ez legalább egy kisebb fajta a szabadságot ad. De a reklámfilm mindig egy egyirányú folyamat, valahonnan elindul, és a rendező csak a végpontja lehet. Ha az ötlet tényleg nagyon jó, van benne fantázia, akkor annyit tudok még megtenni, hogy a forgatáson felvesszük a filmet a story board szerint, de forgatunk még hozzá mást is. Ezeket a részeket aztán bevágjuk, és vagy megtetszik az ügyfélnek, vagy nem. Csakhogy ezek a dolgok nagyon komoly piaci háttérrel működnek, egy reklámkampányban a reklámfilm költsége elenyésző, ahhoz képest, amit az ügyfél utána a médiára elkölt. Mert hiába készül el egy reklámfilm 30-40 millióból, ha utána 600 milliót kell a terjesztésére költeni.

Ebből mire megy el a legnagyobb rész?

A technika bérlése kerül a legtöbb pénzbe. Nem mindegy, hogy 200 ember van megmozgatva, vagy hogy milyen számítógéptrükköt alkalmazunk, ezek mind speciális dolgok, amik nagyban megdobják a költségeket, így ezt csak maga a reklám tudja kifizetni, mert az valamilyen szinten visszatermeli.

Ha ilyen drágák a reklámfilmek, biztos sokan kiszorulnak ebből a hirdetési formából. Sikeres tud lenni ma egy cég vagy termék reklámfilm nélkül?

Ez attól függ, hogy mekkora tőkével és nyereséggel dolgozik. A multiknál ez elkerülhetetlen, a kisebb cégek persze megvannak e nélkül is.

Sok reklámfilm készül mostanában?

Ez mindig a piactól függ. Ha valami nem nyereséges, akkor az itt nem működik. Ma egy cég megítélése a reklámoktól függ, ez a legmagasabb mérce. Ezért is van az, hogy tulajdonképpen ma igazán csak a multik tudnak reklámozni, nekik részt kell venni, jelen kell lenni, mert különben elfelejtik őket. Így szerintem éppen annyi reklámfilm készül, amennyire szükség van. Sokat hoznak be külföldről is, amit aztán itt csak lefordítanak. De én ilyeneket nem vállalok el, mert nem tudok mit kezdeni azzal, hogy esetleg ki kell cserélni a zenét, és rá kell szinkronizálni a magyar szöveget. Van néhány cég, akinek fontos, hogy itt helyben készüljön el a reklámfilm, itteni szereplőkkel, de ez mindig az aktuális vezetőség függvénye.

Hatásában van valami különbség az itt készült és a külföldről behozott reklámfilmek között?

Nem hiszem, mert ha jó a film, akkor hatásos, és ez független attól, hogy honnan származik.

Melyek a reklámfilm legsajátosabb műfaji jellemzői a rendező oldaláról tekintve?

A legfontosabb az idő, az a harminc másodperc, ami rendelkezésedre áll, hogy megfogalmazz valamit, elmondj egy történetet, és elérd azt az érzelmi hatást, ami megragadja a nézőket. Ezek a filmek szinte mindig főként az emócióra vannak építve. A történetet sokkal sűrítettebben, időkihagyással kell elmesélni. A reklámnál nem zavarja a nézőt, ha egy embernek egy napját látja, és ugyanaz az ember egymás után van bevágva különböző helyszíneken, és a végén beesteledik. Mindez egy játékfilmben egészen másként működik. De a reklámfilmnél az nézők könnyedén átállnak erre a másik időszámításra, tudják, érzik, értik, sőt van úgy, hogy még szeretik is.

Mennyire kihívás ez a harminc másodperc?

Sokszor van az, hogy elolvasod a forgatókönyvet, és azt mondod, ez nem harminc másodperc. Azzal nincs gond, ha rövidebb, csak ha sokkal hosszabb. Általában a mai reklámfilmek egy történetet szeretnének elmesélni, de nem biztos, hogy mindig ez a legjobb, lehet egy vicces motívumra is építeni.

Beszélhetünk alműfajokról a felhasznált eszközök tekintetében?

Szerintem nem, itt egyedül az idő meghatározó. Mindegy hogy történetet mesél, vagy a terméket mutatja, az a lényege, hogy jó vagy rossz. Viccesen “mosóporreklám”-nak szoktuk nevezni az olyan reklámfilmeket, amelyek valami nagyon rossz történetet használnak fel. Magyarországon, valószínűleg a földrajzi helyzet miatt is, létezik egy német irányultság. Ezek a nézhetetlen mosóporreklámok teljes egészében ezt a német ízlésvilágot tükrözik. Az angolok pl. sokkal humorosabbak, a franciák sokkal játékosabbak, és vannak teljesen extrém cégek is. De csak a németek tudják azt a jól begyakorolt világot folyton reprodukálni, hogy a háziasszony kiteríti a ruhát, és azt mondja, én ezt a mosóport nagyon szeretem – és ez a célközönség körében valóban hatásos.

A reklámfilmből rögtön kiderül, mennyire nézi le valaki a közönségét vagy nem. Itt a kereskedelmi csatornák műsoraihoz mérve is hülyébbnek van nézve a közönség, a reklámban is szabályok léteznek arra, hogy mit hogyan kell megfogalmazni, hogy ne legyen benne semmi különleges, mert az csak zavaró. Persze vannak a világon olyan reklámok is, ahol meg sem jelenik a termék, csak a poénból lehet rá következtetni. Úgy látom, külföldön a reklámnak sokkal több játékosságot engednek meg. Másfelől az is igaz, hogy a célcsoport mindig nagyon pontosan meg van határozva. A műveltebb, értelmiségi réteghez kevés termék szól, és ezt a réteget nem a reklámmal lehet megfogni.

Mennyire fontos a filmes tapasztalat a reklámfilm készítésben?

A reklámnál másfajta szempontok kerülnek előtérbe. Azért olyan nehéz pl. egy rendezőnek egy válogatásra bekerülni, mert a biztonsági tényező túl nagy, vagyis nem lehet kockáztatni egy reklámfilmmel. Itt nem mondhatod azt, hogy ez most nem jött be. Hiszen az ügynökség is pályázat által nyerte el a lehetőséget, úgyhogy ez egy sorozatos bukási lehetőség. Amikor egy rendező valamilyen munkát el szeretne vállalni, akkor ír egy tervet arról, hogy ő hogyan készítené el, de ott van mellette a kazetta az eddigi munkáiról is, és ez biztosan megdobja a pályázatát.

Mennyiben szükséges külön képzettség a reklámfilmek készítéséhez?

Lehet, hogy nem a játékfilmrendezés a legjobb előiskola erre. Sokkal többet lehet tanulni a videoklip-készítésből. Ezek rokon műfajok, így pl. a szituációk felvezetése, a történetek sűrített megfogalmazása remek elő-gyakorlat a reklámfilmek készítéséhez.

Szerinted minden reklám hazudik és csúsztat?

Igen, szinte mindegyik. De ez attól is függ, hogy mi számít hazugságnak. Ha azt mondom, hogy ettől jó napod lesz, vagy hogy ez intelligens molekula, ezekről mindenki tudja, ha egy kicsit is belegondol, hogy lódítások, de ha a szlogen jól hangzik, azt mindenki értékeli.

Fogyasztóként milyen viszonyban vagy a reklámokkal?

Figyelem a reklámokat, és éppen ezért a munkámban is mindig arra törekedtem, hogy azok a súlyos emberi ostobaságok, amiket ma látok, ne kerüljenek be a reklámfilmjeimbe. Vannak nagyon súlyos hibák, amiket a megrendelők néha föl sem fognak. Például egy csontváz szerepeltetése egy reklámban, ami egy gyerek számára ijesztő lehet, vagy a szimbólumokkal való durva bánásmód – az egyik reklámban pl. egy hatalmas keresztet használnak fel kellékként. Egy kétezer éves szimbólumot, amiért emberek haltak meg, csak így behozni egy reklámfilmbe, na ahhoz nagy ostobaság kell.

Nagy erkölcsi felelősséggel jár ez a munka?

Nem, ha morálisan rendben vagy, és ezeket ki tudod véded. Vagy: nem vállalod el.